今日资本徐新说，零售真正的winner pattern（赢家模式），归根结底要“三控”，即

  ：自己掌控供应链，做自有品牌商品。Costco、阿尔迪走的“供应链为王”模式，即是自有渠道，卖的还是自己的货，打到供应链里去。选品、原材料供给、品质把控都是自己在做。这样才可以做到品质好、成本低，才能建立壁垒。

  在一个城市或一个区域内，stores everywhere（店开的无处不在），徐新的逻辑是说，按照调查统计，当店面覆盖到20%的人口时，即控心智。

  对照风投女王的“三控”逻辑，在聚集全中国乃至全世界聪明人的中国零售业，大部分长于“控店”，即做渠道，做网点，做平台。

  少部分零售商开始问自有品牌商品要毛利，尝试着做供应链，即“控”货在成为当下零售的趋势。

  第三点上，稍有异议。中国零售业集中度不高、区域性的特征，导致实际上在某个城市或区域，覆盖率超过20%人口的“一地诸侯”很多。只不过传统线下门店的经营，过往更多是经营网点、经营物业场所，“经营用户”、“控心智”的概念，更多似是“用户为王”的网络公司玩得更溜。例如利用大数据掌控消费心智，常成为后者长于线下实体店的优势。

  在厦门，以自有品牌商品卓著的连锁生鲜商超元初食品，践行“三控”模式，低调长跑了数年。且，元初食品的“三控”逻辑的原点和重心皆在“控心智”。换言之，元初食品能玩转自有品牌这件事的根本就在于懂得探究顾客心智。

  控心智：在厦门，元初食品门店已近50家，是在厦门有着高口碑度和忠诚度的“三餐”高频光顾的社区超市。

  控货：到2018年底，元初食品自有品牌商品占比已达56%以上，覆盖五谷杂粮、休闲零食、南北干货、酒水乳饮、海鲜水产冻品、调味料、生鲜制品等1650个以上的sku。

  控店：元初食品线下自营门店都体现出强获客能力。去年元初食品更在基础店型上不断迭代创新，目前已探索出元初到家、元初食堂、元初品类店等凸显便利性、多样性的成长新业态。

  基于此，在《商业观察家》主办的第三届新零售峰会上，我们重点邀请元初食品总裁、副董事长陈启明做了分享。

  陈启明重点分享了元初食品如何“控”消费者的心智。“作为零售超市，或者食品公司，长期以来大部分工业公司，重点放在产能的实现、变现。元初是把产能的变现，变成消费者心智的触达。”

  元初食品，也可能是国内唯一一家把自己定义成食品公司的零售超市。在《商业观察家》看来，其态度的表达即“控心智”的体现——元初食品希望向顾客传达，其经营的商品是整个超市零售的主角。

  而为了凸显商品——这个主角，元初食品强调自己的核心就是自有品牌商品。通过自控供应链，输出元初标准。

  截至目前，元初食品将近70家店。其中大部分门店（近50家）在厦门。厦门非流动人口400万，元初食品目前在厦门覆盖超过30多万人口，正朝着20％的覆盖率加速度。

  我们是一家食品公司，经营业态是开零售超市。在国内把自己的公司定义成食品公司的超市，除了我们基本上没有。这也表达了我们的态度。

  元初食品的核心特色是自有品牌。截止2018年年底，贴上元初食品自己的品牌的自有品牌商品总共有1650个以上sku，PB（自有品牌）商品整体销售占比达56%。其中，生鲜自有品牌销售占比达60%，熟食自有品牌销售占比达78%，鲜畜禽肉自有品牌销售占比达80%，鲜水产自有品牌销售占比达98%。

  在去年年中，元初食品自有品牌商品销售占比刚刚超过51%。半年时间成长个位数，显示元初食品在“控货”上的后劲十足。

  目前为止，元初食品在全球的专业合作工厂超过750家。这些工厂包括合作伙伴，资格最老已经有一百年了。加上新合作的厂家，目前为元初提供总共有1650个以上的SKU。

  零售商基本都有做自有品牌，看起来，自有品牌不是哪一家的独有。只有元初食品是将自有品牌的优势做成了竞争的壁垒。

  基于此前做国际商超供应链服务企业的积累，元初食品做自有品牌商品，是水到渠成的转型。

  元初食品前身是，产品面向北美、欧洲市场做食品的出口。早前是一家供应链服务企业，相当于在自有品牌商品这条路上，大多数零售商是从0到1，元初食品是已经有了20多年的积累。

  直到2011年，我们才开始转型商超。我们是一家从上游供应链走到自营渠道的零售商。这也使得元初食品能够和国内普通的超市或大卖场，呈现不一样的底色，即元初的核心始终是商品。而非其他。

  元初食品做自有品牌商品的关键抓手是“自控供应链”。“我们不是自建，是自控。”作为零售企业，没有很好的方法在全产业上，商品都是自己的。只能输出我们的标准。

  基于中长期国际贸易的积累，元初现在有近百件自己注册的商标。这都是我们最终选择出来的，适合国内市场的一些商标。

  作为零售超市或者食品公司，长期以来大部分工业公司，重点放在产能的变现。元初的出现，是把产能的变现，变成消费者心智的触达。

  这是元初食品思考角度的问题。表现在商品上，就是元初食品重视自有品牌的内涵打造。

  顾客心智触达，即做有品牌的商品，强调通过供应链端的打通、把控，给消费者创造价值，这是区别工厂、制造业的完全不同的思维。

  牛奶一个机器24小时开工，原料能够用足，这是大部分制造端想的方式。元初是试图站在消费的人的角度，揣摩消费者心里所想的东西。

  安全、放心、美味，这六个字是触达的交集。做的过程中的转化效率，即有多少商品能够让我们消费者接受，就在六个字给消费者内涵里面得分数。分数高，营业额就高了。

  通过几年的行业积累，和采纳、融合全球先进的食品企业、制作商的各种标准，元初也沉淀出了元初食品自己的一套内控标准。

  在标准之外，元初获取商品的主要办法是直采。在元初叫做国际标准、全球同步、全球直采。后者直接对消费的人形成交集——质优价实。

  “我们不做价廉的东西。便宜的东西，元初不是主要放在第一考量的位置上。我们考虑的是性价比。”价格超过商品价值，这是元初对“性价比”的定位。

  当然，元初跟现在大多数平台、电子商务平台的想法也不一样。我们没完全把获取利益站在第一步，比如把最大的流量变现。我们想的是“消费者关注的是什么”。

  最核心的部分，圆圈在中心，不是最大的，是三餐基础食材，这个就是刚需、高频、痛点，老百姓家里需要的米面粮油是核心的，我们跟消费者建立交集就是靠“质优价值”，同时销售经理要和进店顾客有密切交流、互动，门店要有美化生活、颜值担当的东西。比如元初店内的元初花圃。

  还有要解决便利。有一部分解决生活中的一些雾霾，增加生活的情感、炫耀的问题。

  元初有上百位的品类经理。每个人在自己负责的部分，要有新鲜的触达的规划，这样保证他开发的东西、选择的东西，达到比较好的业绩表现。

  我们会做客户心智触达的分析，其来源或者叫原因是因为生意不好做。另外一个，消费者需求慢慢的变多，市场不确定性慢慢的变多，怎么样找到元初自己沉淀下来发力的东西，我们花了不少力气。

  比如，说到食品超市，大家经常提到一个词——有机。这个词怎么表达？元初食品是打问号的。说到进口食品，进口一定好么？元初会又打上问号。还有国内拿奖了的、互联网网红商品，或者爆款，这些是消费的人关注的么？我们大家常常想这样一些问题。再往下打，还有八九层。这就是我们的工作。

  我们自己提炼：元初希望走的路是极简。我们大家都希望在门店里面没有营销，没有导购，没有过渡施加压力，我们要解决消费者自己关注的东西，很舒服的东西，这是我们的思维方法。

  把这些思维方式提炼出来到最核心的地方，就是在每个元初店都会有的我们的广告口号（坚持最大限度原生态、少处理、少添加）。这个口号我们已说了七年多。我们在厦门已经很成功地服务了三十几万消费者，留下了不错的口碑。

  原生态：用元初自己的专业语言是指，从种子、水土、温度、农药、技术、养殖方式做一些定义。

  原生态：比如，元初卖的非常好的一款椰子水，来自越南，目前元初的定价做过了解分析应该是全球最低价。

  目前的采购价在全球供应链上已经做到离最低价格，即在欧盟整个价格只差两美分了。体现元初价格。不添加1滴水、0脂肪、0胆固醇。

  元初代表性的商品还包括“镇店之宝”——元初大米。这一款大米通过全球几乎最苛刻检验测试标准，元初是少有的高调地告诉消费者能够给大家提供基因检测报告。

  少添加：比如元初开发了一款自有品牌酸奶——元童轻酸奶，要保证酸奶基本能给消费的人带来的美感、口感。同时，尽我们的能力在成分上对健康有更大的帮助。所以，元初做了一些技术性地开发，里面不添加任何东西，直接用新鲜挤出来的生牛乳发酵。

  元初的触达客户心智图，不同细分商品品类，皆有其专属定义的商品功能和商品价值。

  以酸奶举个例子，比如具体到酸奶的定义，基础酸奶是做放心、美味，元初酸奶是做“健康塑身的、低卡路里、助消化”，这是元初自有的数据标准。功能性上则有更深的考量，包括未来还会走“无糖”套路，做裸酸奶。

  满足客户的期望：元初能够从一家做国际贸易的公司转型到零售公司，能够立足的根本是什么？我们没重资产的制造、设备生产线，有的就是我们的判断力，我们的标准，我们的控制能力，这决定我们要在客户心智上，给客户提供幸福感、安全感。

  我们长期在企业内部做研究，我们的客户心智触达图，需要时刻更新，按顾客的需要求变。

  比如，元初单品一款水，一瓶五百毫升，零售价卖一块钱。卖的非常好。其他山泉水一般零售价两块到三块之间。元初卖一块，还有利润。看上去，利润数额偏少，实际上买我们的水都是论箱买的，有一箱二十瓶买。你们可以算一下，我们怎么来实现自己的利润。

  比如最新一款产品，在2018年1月1日习新年致辞提到，中国最大的成就第四项就是海水稻，元初成为中国农业科学院创新成果应用的第一批商品。

  到现在，元初食品的线下门店形态不断成长，围绕便利性、多样性不断做业态的革新。

  2017年，元初食品做了经营面积在50-100平米左右的社区生鲜卫星店，当初设想“1家大店周边围绕四五家卫星小店”的模式打造社区生鲜到家的无缝渗透，因此卫星店最初命名“元初到家”。

  到2018年，基于线上线下融合，元初食品利用腾讯平台的开发小程序，将“元初到家”品牌做成了线上平台，打造了线小时能送达的“到家服务”。

  元初到家小程序自2018年7月上线，致力于打造元初忠诚粉丝关心的数字化、定制化服务，突出了与健康三餐食品天然匹配的小程序特色：客户的真实需求个性化、尊重高端客群选品的独立判断、有节制的口碑营销表现。

  截止2018年年底，元初到家总用户已达27万，其中超过半数是首次注册的新会员，7日复购率高达50%，到家业务占比超过15％。

  元初食品作为零售企业，在业界的特色是商品聚焦自有品牌和以自有标准管控供应链。由此，我们大家都希望通过开设品类店的方式，凸显自己的商品力，在业内宣传自己的品类广度和深度。

  “一榴莲”目前是元初食品已开业的第一家品类店。这是一家直营店，几乎涵盖榴莲鲜果及其五花八门的几乎各种榴莲制品，带有小清新风的甜品店。目前已成为厦门“榴莲控”消费打卡之网红店。这是元初供应链放大价值的核心。

  元初食堂（五通店）在2018年9月22日正式开业，其核心卖点是用元初食品，烹饪三餐美食。能满足单店堂食和外卖。还能为元初实体零售门店提供专业的餐饮产品开发技术支持。元初食品被评价为“非常接地气”。在经济下行时，生意也非常好。

  零售门店正逐步提升餐饮熟食品类的销售比例，元初食堂是顺应顾客快节奏高品质需求。元初食堂规划的标准都是餐饮外卖行业在食品卫生、食品安全的达标楷模标准。

  元初食品未来会根据业务需要和店铺条件做优先线上业务的食堂布局和拓展，希望能够通过选址匹配的努力，对厦门消费者实现地理位置上的全覆盖。

  编者按：控货、控店、控心智，零售的“三控”是从资本角度对“赢家模式”的归纳，元初食品的“三控”逻辑很简单，陈启明的理解是，元初的逻辑在于消费者的需要。

  陈启明说，所有经营归根到底都是做“人”——关注消费者、关注顾客。返回搜狐，查看更加多