“以油养肤”的概念从去年开始流行，但油类护肤品的历史最早可以追溯到古埃及时期。不论是国内还是国外，以油作为护肤品成分都不是新鲜事。“以油养肤”相当于在皮肤表面覆盖了一层皮脂膜，以此降低外界刺激，同时防止肌肤水分流失。这一套复古又时髦的护肤理论，让许多花了钱的人其第一印象是：有道理，很靠谱，具有科学性。

  市面上的油类护肤品不断推陈出新，许多新锐品牌纷纷加入这一赛道。那么，消费者到底喜欢什么油？什么样的消费者最喜欢用油？言安堂研究院综合分析了市场上“以油养肤”的相关这类的产品，并结合消费者调研后发现：

  “以油养肤”于去年秋冬季节热度开始蹿升，已受电子商务平台关注，似有持续流行之势。

  消费者对于油类护肤品兴趣浓厚，但又顾虑肤感油腻。而目前市场上很多产品都已解决肤感油腻这一痛点，这时，鼓励消费者尝试使用显得很重要

  高科技成分或具有中国特色的珍稀植萃成分是产品能形成差异化的地方。角鲨烷是明星成分，白池花和山茶花仍有潜力。利用色、香抓住消费者的感官，也可以打造独到之处。身体护理精细化的趋势带动油类护肤品也开始分叉出细分品类，诸如针对头皮、颈部和眼部的产品。

  鼓励消费者用带有芳香的精油/精华油打造家庭SPA场景，或许可以让我们消费者发掘更多宅家的乐趣。结合时下流行的“油敷法”、“三明治护肤法”等，推荐用油的同时，推荐使用方法，或许可以从不同角度引起消费者使用油的兴趣。

  从资讯供给端来看，在消费的人了解“以油养肤”的主要渠道微信公众号（79.7%）上，去年10月，提及“以油养肤”的文章数量激增，月环比增长130.6%。去年12月，“以油养肤”文章数达到92篇，为全年热度最高。

  从消费者端来看，从美妆产品的主要购物平台天猫/淘宝的数据分析来看，关键词“以油养肤”的搜索人气在去年1季度呈现正增长，2季度会降低，但自去年下半年起又持续呈现正增长，至12月达到全年最高，较年初人气翻了近3倍。

  除此之外，天猫/淘宝平台自去年12月起在面部护理类目下增设精华油子品类，这或从侧面体现出油类护肤品市场已受电子商务平台关注，未来有持续增长之势。

  76.2%的消费的人都了解“以油养肤”的概念。在时下流行的众多护肤概念中，“以油养肤”的消费者认知度还不及“早C晚A”（90.6%）、“抗糖化/抗氧化（双抗）”（82.5%）和“抗初老”（78.4%），但明显高于“昼夜节律“（42.7%）、”轻医美“（34.7%）、”肌肤微生态“（32.5%）等。

  但即使是在没听说过“以油养肤”的消费者中，89.9%都对油类护肤品有兴趣。其中，28.4%的花了钱的人油类护肤品非常感兴趣，60.5%的消费者有点想尝试，仅11.1%的消费者表示“绝对没兴趣“。因此，如何鼓励消费者开启第一次尝试很重要。

  偏干和中性肤质的花了钱的人“以油养肤”的喜爱度高于总体中等水准，且花了钱的人“以油养肤”的喜爱度随着肌肤的油性程度的增长而降低。但即便如此，仍有接近60%的混合偏油的人群喜爱“以油养肤”，混油肤质的消费者是潜力人群。

  敏感肌人群对“以油养肤”的喜爱度高于总体中等水准，且随着肌肤敏感程度的增长而增长，或许可以说，肌肤越敏感的消费者越偏好油类护肤品。但即便是耐受肌人群中，也有超60%的消费者喜欢“以油养肤”。

  从年龄段上看，花了钱的人“以油养肤”的喜爱度随年纪段的增长而增长，50岁之后呈下降趋势（但50岁以上人群数量不满足最小样本量要求，因此统计结果或受影响）。26-50岁人群对“以油养肤”的喜爱度超过了总体中等水准，即26-50岁的熟龄肌人群更偏好“以油养肤”。

  身体精油和沐浴油或是潜力品类，头皮护理整体市场增长或能带动头皮护理油数量增长

  从品类上看，94.4%的消费的人都认同面部精华油符合“以油养肤”的概念。但是目前，不管是国际大牌还是国货新锐品牌，多有推出面部精华油产品，面部精华油已有“内卷”之势。

  超2/3的消费者也认同身体精油可以“以油养肤”。相较于面部精华油，身体精油的配方体系相对简单，在价格上也相对于面部精华油偏低。以抖音的商品销售数据为例，面部精油/纯露近90天的商品均价为128.64元，而身体精油/皂近90天的商品均价为62.57元，仅为面部精油的一半。身体精油产品数量虽多，但目前还未有品牌开始占据消费者心智。以天猫/淘宝的搜索热度为例，近30日内，身体精油搜索热度前10的关键词中，均未出现具体品牌名称。如何抢先在消费的人心中占据一席之地，或许是品牌布局身体精油市场的重要考虑因素。

  超半数消费者不认为头皮护理油可以养肤，这可能因为，相较于其他4个品类，消费者对于头皮护理油相对来说还是比较陌生。根据天猫平台的搜索出来的结果，目前在售的头皮护理油相关这类的产品仅有几百件（受搜索算法影响实际产品数只会更少），月度搜索人气仅为“精华油”的10%-20%左右，仍是小众市场。但我们正真看到，头皮护理市场整体增速扩张，一些国外品牌已有专门产品，或许能带动头皮护理油产品数量有所增长。

  洗去型的油类产品在面部和身体停留的时间比较短，因此，大部分消费的人都不认为沐浴油和卸妆油可以养肤。但沐浴油洗后的滋润保湿效果相对沐浴露更好，是可以替代沐浴露的不错选择。在言安堂研究院 报告中，我们也已经提到过，沐浴油是一个有潜力的品类。

  从消费者喜爱度来看，超70%的消费的人都喜欢角鲨烷，是当之无愧的明星油成分；也有接近60%的消费者喜爱霍霍巴籽油；另有接近50%的消费者喜欢白池花籽油。

  从商品数量来看，霍霍巴籽油的商品数量遥遥领先，或因其是很好的基础保湿成分，且原料价格相对适中；甜扁桃油和向日葵籽油的商品数量位列二三，这两种油相对而言较好获取，原料价格也较低；相比之下，虽然角鲨烷深受消费者喜爱，但其产品数量并不是最多，这或与原料的可得性有关。

  如果将花了钱的人成分的喜爱度与目前市场上各种成分对应的商品数量结合来看，消费者喜爱度偏高但商品数量偏少的成分有白池花籽油和山茶籽油，这或许是潜力成分。目前，消费者声量较高且口碑较好的白池花籽油产品有93/4白池花精华油；而消费者声量较高且口碑较好的山茶籽油产品有林清轩山茶花润肤油。

  相比之下，椰子油、猴面包树籽油、马鲁拉油、燕麦仁油、西班牙鼠尾草籽油、海檀木籽油、欧洲榛籽油等成分消费者喜爱度较低，且商品数量较低。但这并不代表这些成分就没机会，消费者喜爱度低可能源于消费者认知度还不足，品牌想要以小众的成分打造爆品，在大多数情况下要相比来说较高的市场教育成分。

  从消费者期望度来看，超70%的消费的人都期望油类护肤品具有屏障修护和保湿的功效，是消费的人的主要功效诉求，另有约60%的消费者期望油类护肤品有舒缓和抗氧化的功效

  如果将花了钱的人功效的期望度与市场上各种成分对应的商品数量结合来看，消费者期望度偏高但商品数量偏少的油类护肤品功效是保湿、抗氧化和提亮肤色。相比之下，保湿功效是基础，抗氧化和提亮肤色或许是可以锦上添花的功效卖点。

  值得注意的是，消费者对于油类护肤品卸妆/卸防晒的期望较低。但根据以油溶油的原理，油类护肤品多自带卸妆/卸防晒的功效（这体现在遥遥领先的商品数量上），典型的成分有霍霍巴籽油，但消费者对于油的卸妆/卸防晒的功效认知度或许还不足，值得被继续科普。

  从香味上来看，40.9%的消费者认为油类护肤品保留原料本身的味道即可。27.1%的消费者希望油类护肤品是无香的；另有12.1%的消费者完全不在意气味。而这或许能够理解为，总体而言，消费者对于油类护肤品的气味没有特殊要求。

  而在19.9%希望添加自己最喜欢的香味的消费者中，柑橘调是64.2%的消费的人都喜欢的香调，遥遥领先其他香调的喜爱度；喜欢果香调、花香调和木质调的消费者也都超过了44%，与其他香调的喜爱度拉开明显差距。从总的来看，消费者更偏爱清新、香甜的味道，这体现在柑橘、果香和花香调排名最靠前。

  此外，我们还针对目前市面上一些“以油养肤”的爆品和新品进行了分析，关注本服务号，后台回复“以油养肤”，即可免费领取完整的《”以油养肤“之道》2022油类护肤品消费趋势洞察报告。

  言安堂研究院《“以油养肤”之道——消费者调研》；调研对象：言安堂公众号粉丝；问卷发放时间：2022年1月13日至2022年1月17日；问卷回收情况：本次问卷调研共计回收样本1106份，经剔除无效数据后，共计得到一定效果样本1071份

  受样本局限性和数据可得性的影响，本报告中的统计结果未必能够完全反映真实市场情况，仅供组织和个人作为市场参考资料，不构成任何投资建议，不承担因使用本报告而产生的法律责任。